「デザインよりもマーケティングの方が大切である」という主張は、ときに誤解を招きやすいテーマです。なぜなら、多くの人が「マーケティング＝売り込み」「デザイン＝センスやクリエイティブ」と捉え、後者のほうが価値が高そうに感じてしまうからです。しかし、ビジネスの成果という観点で見ると、最終的に結果を左右するのはマーケティングであり、デザインはマーケティングを成立させるための手段の一つに過ぎません。本稿では、その理由を具体的に説明していきます。
まず大前提として、**マーケティングとは「売れる仕組みを作ること」**です。誰に、どんな価値を、どのタイミングで、どのように届けるのか。この設計そのものがマーケティングです。一方、デザインは「伝え方」「見せ方」を担う役割です。つまり、マーケティングが設計図であり、デザインはその設計図を形にする作業だと言えます。設計図が間違っていれば、どれほど美しい外観を作っても、建物は機能しません。
実際、世の中には「デザインは洗練されているのに売れていない商品」や「サイトはおしゃれなのに問い合わせが来ない企業」が数多く存在します。その原因の多くは、デザインの問題ではなく、マーケティング設計の欠如です。ターゲットが曖昧、ニーズを理解していない、競合との差別化ができていない。この状態でいくらデザインに投資しても、成果には直結しません。
次に、顧客はデザインを見て買うのではなく、「自分にとって必要かどうか」で買うという事実があります。もちろん、第一印象としてのデザインは重要です。しかしそれは「入口」に過ぎません。最終的に人が行動を起こす理由は、「これは自分の悩みを解決してくれる」「自分にメリットがある」という納得感です。この納得感を生み出すのがマーケティングの役割です。
例えば、ランディングページを考えてみましょう。デザインがいくら美しくても、
・誰のための商品なのか
・どんな悩みを解決できるのか
・なぜ今必要なのか
・なぜ他ではなく自社なのか
が明確に伝わらなければ、コンバージョンは生まれません。これらを言語化し、構造として設計するのはマーケティングの仕事です。デザインは、その設計を視覚的に補強する役割を果たしているに過ぎません。
また、マーケティングは再現性と拡張性を持つが、デザイン単体にはそれがないという点も重要です。優れたマーケティング戦略は、広告、SEO、SNS、営業、コンテンツなど、さまざまなチャネルに横展開できます。一方、デザインは基本的に個別最適です。あるLPで成果が出たデザインが、別の商品や別のターゲットでそのまま通用するとは限りません。
さらに、デザインはトレンドの影響を強く受けます。数年前に「最先端」だったデザインが、今では古く感じられることも珍しくありません。しかし、人の悩みや欲求の本質は大きく変わらないため、優れたマーケティングの考え方は長期間にわたって有効です。この点でも、マーケティングはビジネスの土台であり、デザインはその時代に合わせて調整される上物だと言えるでしょう。
さらに言えば、マーケティングが弱い組織ほど、デザインに過度な期待を寄せがちです。「見た目を良くすれば売れるはず」「ロゴを変えればイメージが上がるはず」という発想は、マーケティング不在の典型例です。本来は、「誰にどう売るか」が決まったあとに、「それをどう見せるか」を考えるべきです。順番を間違えると、いくらコストをかけても成果は出ません。
逆に、マーケティングがしっかりしている場合、極端な話、デザインが多少洗練されていなくても売れることがあります。なぜなら、顧客のニーズに的確に刺さっているからです。実際、BtoBやニッチ市場では、シンプルなデザインでも高い成約率を維持している事例は数多く存在します。
誤解してはいけないのは、「デザインは不要だ」という話ではないという点です。**正確には「マーケティングが先、デザインは後」**なのです。マーケティングによって「誰に・何を・どう伝えるか」が明確になって初めて、デザインは最大の効果を発揮します。マーケティングなきデザインは、自己満足で終わる可能性が高い。一方、デザインに支えられたマーケティングは、強力な武器になります。
結論として、ビジネスで成果を出したいのであれば、まず注力すべきはマーケティングです。市場理解、顧客理解、競合分析、価値提案の設計。これらが整って初めて、デザインは「成果を加速させる存在」になります。
デザインはマーケティングを引き立てるものであり、マーケティングの代わりにはならない。
この視点を持つことが、売れるビジネスを作るための最も重要な第一歩と言えるでしょう。